Vers de nouvelles pratiques

Vous êtes nés avant l’an 2020 si vous avez connu le free hug, le Harlem shake, le retour des jeux de société, le date Tinder, la rooftop party, le concert en appartement, le repair café ou le tiers-lieu. Des tendances qui avaient toutes un point commun: provoquer la rencontre. D’inconnus, d’amis, d’amants, de compétences, de connivences. Des pratiques culturelles qui inspiraient des campagnes de communication et des événements créatifs.

Et pourtant, du jour au lendemain, ils ont tous été interdits. Plus d’accolade, plus de soirée, plus d’imprévu. Dans les quelques lieux publics ouverts, les regards se croisent avec méfiance. Chacun est prié de rester chez soi. L’humain serait-il devenu asocial ?

Non, heureusement, son premier réflexe fut de garder le lien (virtuel, certes). Consolider la Toile entre amis, fans, voisins. Puis vint ce besoin de faire le plein de Culture, recyclée ou réinventée. Presque à l’overdose. On n’a jamais vu autant de contenus culturels circuler sur les réseaux sociaux. Il ne faudra cependant pas arrêter du jour au lendemain cette nouvelle relation en ligne gagnée sur les réseaux sociaux. Au risque de paraître opportuniste et faussement impliqué. Mais la quantité diminuera certainement pour atteindre un nouvel équilibre. Car pour mieux se retrouver, il faudra apprendre à re-communiquer dans la vraie vie, d’humain à humain, sans écran (numérique ou en plastique) interposé.


Ce que le confinement a changé

Mon premier réflexe fut de penser « communication » et pas « crise ». S’adapter au contexte, définir des contenus éditoriaux créatifs pour chaque outil, maintenir la relation avec les publics… rien de neuf finalement. Evidemment, la réactivité fut plus facile si on avait déjà anticipé des lignes éditoriales claires et une stratégie globale. Et si le confinement était une occasion rêvée pour faire le point sur sa communication ? Penser une nouvelle stratégie souvent reporté par manque de temps? Cette pause forcée se révèle une opportunité, pour les chargé.e.s de communication, de prendre du recul sur les pratiques avant et pendant le confinement afin de penser celles d’après.

Notre société était dans une « hyperévénementialisation » de sa communication et des ses projets culturels. Or c’est justement ce phénomène rassembleur de l’expérience collective qui est stoppé net dans sa courbe croissante. On pourrait penser que la personnalisation à outrance en ressortirait gagnant. Pas certain vu le nombre de rencontres virtuelles organisées en un mois seulement. Les gens ont besoin de se voir, de s’entendre, de vivre/vibrer ensemble. Ils seront en demande de retrouver leurs libertés. Puisqu’il y aura un avant et un après, il ne s’agira dès lors plus de proposer une expérience mais bien d’inviter à l’expéliance (contraction d’expérience et de reliance).

Les réseaux sociaux ont été plus altruistes : on a partagé des informations qui n’étaient plus exclusivement autocentrées. Une recommandation déjà utilisée par les community managers pour fédérer une communauté autour d’une thématique, qui s’est développée par solidarité (notion qui a d’ailleurs eu droit à un nouvel emoji sur Facebook).

Ne pouvant plus faire la promotion de leurs spectacles ou expositions, les lieux culturels ont été obligés de communiquer sur leur projet. Cela s’est traduit par une réaffirmation des idéaux, une présentation des équipes, une explication de leurs métiers… La crise a mis en avant ce qu’on ne montrait pas d’habitude, absorbés par l’actualité et l’information chaude. Ce qu’ils sont au lieu de ce qu’ils font/feront. Ce qui les lie/unit au lieu de ce qui les différencie. Peut-être que ceux qui resteront seront ceux qui ont un vrai bagage culturel, artistique, associatif; les événements de marketing ou les projets vides de sens ne tiendront pas le coup. Le confinement a mis à l’épreuve notre raison d’être. La contrainte a même suscité des vocations voire des fédérations.

Finalement, les collègues étant privés de leurs outils de travail se sont tournés vers ceux du communicateur… qui deviendront, je l’espère, également les leur en proposant des animations en ligne, en partageant des conseils liés à leurs compétences, en témoignant des valeurs de l’organisation. C’est toute l’équipe qui communique désormais.

Le secteur culturel a fait preuve très rapidement de créativité. De nombreux opérateurs et artistes ont investi les réseaux sociaux pour ne pas perdre en visibilité. Exister numériquement puisque ce n’était plus possible physiquement. On a osé car la maladresse et la mauvaise qualité étaient pardonnées par l’effort de se réinventer. On a vu apparaître de nouvelles formes (interventions par téléphone, magazine évolutif, festivals de musique en ligne, stages sur groupe Facebook) comme la confirmation de tendances aux contenus créatifs et participatifs (détournements d’œuvre, visites virtuelles, tutos, témoignages, coulisses…). Les outils et les modèles existaient déjà mais beaucoup d’entre eux n’avaient pas osé franchir le pas. Le numérique s’est présenté pour certains comme une alternative au projet initial. Pas meilleur, pas moins bon, autrement.

Ainsi, les équipes comme les publics ont acquis de nouvelles compétences numériques (organisationnelles comme communicationnelles) dont il faudra tenir compte à l’avenir. Evidemment, le virage numérique a été brutal pour certains. Presque obligatoire. Sans se soucier de la fracture d’accès à Internet. Sans droit à la déconnexion. Le confinement a certainement augmenté notre consommation électrique et d’écrans multiples. Qui oserait en cette période défendre la sobriété numérique quand la bande passante est la seule voie de communication libre d’accès. Un besoin d’information comme d’évasion élevé au même titre prioritaire que se nourrir. Mais il ne faudra pas, à la reprise, oublier tous ceux qui n’ont pas suivi ces nouvelles médiations culturelles en ligne. Tous ceux qui n’ont pas acquis ces nouvelles références communes, cette évolution dans le lien avec l’institution souvent décalé avec la communication in situ. Ces expérimentations doivent au contraire ouvrir des pistes pour réinventer un parcours, un ton, une façon d’accueillir le public.

Le Réseau a joué son rôle, pour une fois, loin des considérations mercantiles et autres algorithmes de ciblage. On a pu vivre un moment sans publicité. Dans les rues comme sur nos fils d’actualité. L’argent ne régissait plus les interactions. On peut donc vivre sans ? C’est une société entière qui s’est mise en pause. Le dictat du consumérisme s’est tu. Contemplez ce silence qui ne saurait durer, prédisent les médias. Imaginez un monde en décroissance communicationnelle…

Les associations socioculturelles ont prouvé qu’elles étaient capable de transmettre leurs valeurs, missions, activités, contenus en dehors de leur espace physique. Un enjeu déjà soulevé depuis plusieurs années en médiation culturelle qui aura sans doute des répercutions sur la façon d’appréhender désormais un projet. La communication (et les outils qui en découlent), je l’espère, ne sera plus abordée en fin de processus comme simple relais de promotion mais aura sa place à part égale dans la conception des activités. Parce que son rôle aura changé. Parce que les collègues auront compris ce qu’elle peut apporter d’autre. Mais ça, pour moi, ce n’est pas nouveau non plus même si cela n’était pas encore perçu comme tel par beaucoup de responsables culturels. C’est donc une évolution positive de plus qu’il faudra assumer par la suite. Cela passera par apprendre à concevoir des lignes éditoriales pour varier et planifier les contenus. Car même s’il ne faut pas abandonner ses outils pendant le confinement, il faut aussi préparer la sortie de crise.


Vers de nouvelles pratiques

Au sortir du confinement, il sera intéressant de revenir sur les actions menées qui ont retenu l’attention. Celles qui ont suscité des réactions positives comme négatives. Il pourrait y avoir des surprises qui donneraient de nouvelles pistes à consolider pour prolonger le lien entre l’émetteur et ses membres/publics/partenaires.

Il s’agira certainement dans un premier temps de les rassurer. Être attentif à leurs besoins. Utiliser des mots positifs plutôt que la négation, pour (commencer à) percevoir le monde autrement. Comme après les attentats terroristes en 2016, les opérateurs culturels vont devoir adapter leurs fonctionnements pour regagner la confiance. On a renforcé les mesures de sécurité (plus personne ne s’étonne de se faire fouiller ou de devoir ouvrir son sac). On renforcera les mesures d’hygiène. Peut-être que d’autres facteurs décisionnaires passeront du coup au second plan, notamment l’aspect durable. Par exemple utiliser les transports en commun pour se rendre à une activité culturelle paraîtra pour certains plus dangereux que la voiture. Le confinement a forcé toutes les organismes vivants à revenir à l’essentiel. Cela affectera sans le doute le jugement et la force mobilisatrice des publics. Ce projet m’intéresse-t-il vraiment ? Est-ce que cela vaut la peine d’aller voir ces artistes en vrai plutôt que sur Internet ? Qu’est-ce que cela m’apporte de plus ? Le vrai « live » doit retrouver ses atouts sans décrédibiliser le virtuel. Le « live streaming » a peut-être sauvé la relation entre les artistes et leurs publics. Mais communiquer, ce n’est pas diffuser en direct sur Internet. C’est se demander (avant de savoir) pourquoi le faire. En quoi cet acte généreux participe à mon image, mon projet. C’est aussi assumer de ne pas offrir gratuitement des oeuvres en ligne. Voire arrêter un concept salué par tous. Parce que le pic du confinement est passé, on a (encore) besoin de se réinventer. Demain, on savourera la valeur d’un direct sans distorsion numérique, la chaleur d’un contact sans écran interposé. Même si ce ne sera jamais plus comme avant. Déjà des « live » ne sont plus captés en direct mais vus en première diffusion. Plusieurs artistes qui ont joué le jeu du concert retransmis exprimaient en direct leur malaise à performer sans public devant eux. Sans réaction. Sans communication.

Au retour à l’anormal, il faudra bien informer le public des dispositions prises. Préparez-vous à répondre à leurs questions. Choisir les bons arguments dans une communication responsable. C’est délicat de communiquer sur une crise. Associer son image à un mauvais message peut avoir des répercutions sur le long terme. Mais attendre trop longtemps avant de réagir peut aussi donner l’impression de décalage avec le public. Transparence et humilité sont de circonstance.

Si le public a appris à respecter et accepter les consignes de sécurité sanitaire (file pour entrer dans un magasin, nombre de personnes par m2, paiement électronique…), il est parfaitement possible de les mettre en place dans les musées et autres lieux d’exposition. Au lieu de l’interdire, on observera occasionnellement un accès limité par tranche horaire à des expositions. Adapter les pratiques sans restreindre les plaisirs. Adapter les pratiques face aux nouvelles compétences sociales, c’est prendre en considération l’évolution des comportements pour innover dans la transmission de l’information. Va-t-on encore distribuer des flyers de main en main alors que le public a acquis des gestes protecteurs ? Il faudra attendre la réaction de chacun, en fonction du contexte, de la confiance réciproque. Ainsi le masque (imprimé) deviendra pourquoi pas l’accessoire indispensable de merchandising des événements culturels. Les concerts sur la plaine se vivront en promenade ou assis, chacun sur sa nappe de 4m2, comme autant de cocons colorés et salutaires/sanitaires. Nouveau concept qui peut coller avec pas mal de festivals. Image forte assurée par drone. Des nappes à personnaliser. Dédramatiser tout en offrant de l’utile et du communautaire. Les audio-guides céderont définitivement leurs places aux smartphones des propres visiteurs. Plus hygiéniques et plus économiques. Plus intrusifs aussi. La data n’a pas dit son dernier mot. Autre retour gagnant : le QR Code. Sous licence libre depuis 1999, sa pratique n’était pas vraiment acquise malgré sa potentielle interactivité entre le print et le web. Il devient désormais un allié pour la transmission d’informations.

Vu les nouveaux besoins numériques qui ont émergé, le site web se réinventera peut-être avec la possibilité d’héberger plus de contenus multimédias, de webinaires, d’espaces collaboratifs, de newsletters interactives, etc. Des fonctionnalités comme les réservations en ligne, avec des tickets à imprimer chez soi, deviendront la norme. Les tendances technologiques passeront du tactile au sans contact. Un numérique utile et sanitaire. Et conforme avec ça au RGPD. L’application de tracing promet des datas anonymes. Les plateformes de vidéoconférences sécurisent leurs accès pour mieux investir la sphère privée. Elle qui se confond de plus en plus avec la vie professionnelle par le télétravail. Qui nous fait voir l’intime de nos collègues comme de nos idoles. Le numérique a-t-il le don de montrer le naturel ? Lui qui se veut de plus en plus écologique.

On assistera pourquoi pas au retour d’anciennes pratiques, comme les cinémas drive-in ou le théâtre à la télévision. Par contre, il y aura toujours des concerts et des animations qui s’organiseront sous de nouvelles formes de collaborations, où un festival accueillerait un autre (ou un artiste donnerait un peu de son espace scénique ou d’exposition à un autre) pour lui offrir une petite place de programmation. Des hôtels, habitués à récupérer les fêtards après un événement, ont déjà commencé à transformer leurs chambres en pistes de danse, leurs fenêtres en balcons VIP pour un concert d’opéra ou une performance DJ. Nouveaux concepts collectivement isolés qui remplissent un vide (laissé par les touristes) et un manque (ressentis par les locaux nocturnes). Reste à savoir si l’expérience se renouvellera une fois l’anormal de retour.
Ce qui est certain, c’est que cette déglobalisation soudaine et cette relocalisation territoriale (par la fermeture des frontières, l’interdiction de voyager, la limitation du périmètre de circulation) boostera les petits formats, le circuit court pour les fournisseurs et les artistes locaux. Car après une phase de prudence, il faudra bien miser sur la responsabilité collective. Les risques font partie de la vie comme les rassemblements de l’humanité.

Depuis le confinement, la communication a suivi différents trajectoires stratégiques. Au début, cela m’était apparu comme une tendance, une convention non écrite, une pratique de crise. Petit à petit, j’ai remarqué des récurrences. Les acteurs culturels passaient tous d’un modèle à un autre. De la présence à la résilience, en transition vers l’innovation. Parce qu’on m’a demandé de conseiller le secteur, j’ai pris du recul sur ce phénomène. Et je l’ai expliqué, preuves à l’appui, comme pour mieux aborder la sortie vers « le monde d’après ». Il faudra laisser au temps le temps de l’éprouver. L’intention n’est pas de figer des pratiques dans une théorie mais de voir ce qu’il est possible d’en retirer. Pour qu’un retour à l’anormal ne soit pas la répétition du banal.

Qu’elle soit belge, vivante ou numérique, la Culture fut, est et sera toujours présente. Elle a existé et évolué en quarantaine. Une culture en soi, innovante, imparfaite certes, en jachère pour celle d’après. Le culture ne dit pas au revoir puisqu’elle ne part jamais vraiment très loin.

Une image restera comme celle du confinement: la mosaïque de vidéos. Galerie de portraits sans jambes et pourtant si vivante. Regards bienveillants. Hugs virtuels.


2ème vague

Elle arrivera mais on ne sait pas quand. On ne pourra plus dire qu’on a été pris au dépourvu. A la maladresse de la première fois, il faut dés à présent aborder la stratégie du survivant. Faire ses réserves. Récolter à l’avance les productions et ressources permettant de tenir plusieurs mois. Avoir à disposition suffisamment de « matières premières » à diffuser. Pour s’y préparer, il faut oser se poser les questions qui frustrent pour ne pas se mordre les doigts au moment-même: ce qui m’a manqué la première fois pour soutenir ma communication; ce que j’ai raté comme opportunités, réactivités et mises à jour; ce que j’aurais voulu transmettre comme message/image.

En équipe, se mettre d’accord sur les lignes éditoriales et les outils à privilégier: Quel objectif derrière le lien virtuel ? Quel positionnement face à la vidéoconférence ou au streaming ? Quelles pistes créatives pour alimenter en contenus les médias sociaux ? Quel canal utilisé en interne comme en externe pour rester en contact ?

Avec le premier confinement, on a dû faire le deuil de certains projets. On a découvert que tout peut être stoppé net, ne pas avoir lieu, sans pour une fois pouvoir remettre la faute sur la communication. Maintenant qu’une nouvelle période se dessine, il est important d’anticiper ce phénomène. Se donner les critères de maintien ou d’annulation. Faire la liste de ceux qui deviendront numériques ou hybrides, de ceux qui seront reportés ou qu’on ne peut se résoudre à abandonner. Lister toutes les solutions possibles. Et convenir de la façon de communiquer sur la décision. La communication de crise demande beaucoup de préparatifs en amont (souvent négligés avant d’en subir les conséquences) pour soulager la gestion directe et garantir une qualité des informations utiles à transmettre aux publics.

Durant le déconfinement, nous avions appris à nous revoir. Pas encore d’embrassade mais une présence, physique et non virtuelle. L’étincelle dans nos yeux valait tous nos sourires. Nous nous remémorions les journées enfermés derrière notre écran, à communiquer à coup de hashtags. Nous envisagions les retrouvailles sous conditions. C’était déjà mieux ça que rien. Les pratiques considérées jadis comme mineures (arts de la rue, concerts à domicile, plats à emporter…) étaient devenues la règle innovante (spectacles itinérants, DJ ou festival dans votre jardin, livraison avec play-list musicale…).  Nous avions acquis de nouveaux gestes, de nouveaux réflexes. Quand la capitale réduisait son offre culturelle, nous découvrions l’art de proximité ou la programmation en province. La distance devenait relative à la prudence. La deuxième vague nous guettait à chaque coin de plexiglas.

Déjà elle prend par endroit la forme d’un couvre-feu, étouffeur de connexion hors travail. Vidéo, boulot, dodo. Et si la vie commençait à 22h01 ? Fermé ne veut pas dire interdit de communiquer. Les publications redeviendront cette opération clandestine pour opérateur rendu invisible. Tout sera montré sous couvert de la résilience. Se réinventer, encore ? Ritournelle numérique dictée par la peur de se perdre de vue. Face à la cacophonie ambiante, il faudra songer à l’harmonie de ses interactions. Communiquer, c’est placer (toujours) l’humain au centre de ses intentions. Alors on verra à nouveau l’empathie et la solidarité noyer les messages. Mais n’y a-t-il pas d’autres espoirs à offrir en partage ? La fin d’année est proche…


Ce que le reconfinement a révélé

La trêve a durée 4 mois, comme la durée de gestation du pangolin. On a vu les lieux culturels un à un informer de leur fermeture, des reports et des possibilités de remboursement. Une semaine de posts mêlant amertume et conciliation. C’est qu’on leur avait promis du spectacle ! C’est la mode sans le paraître (même si les mannequins défilent en ligne), les émissions à la télévision sans le public (bad buzz à celui qui abuserait des faux applaudissements). On partage la même frustration, on se résigne. Entre sentiment d’impuissance et organisation de la résistance. Tension et solitude.

Il y a désormais 16 heures dans une journée. L’idée n’est pas de se rassembler mais de se ressembler. Tisser des points communs. Au-delà de l’injonction à se réinventer (qui en agace plus d’un désormais), il importe selon moi de se recentrer. Le marketing culturel est toujours parti du projet pour imaginer des actions de communication.

Déjà des expérimentations inédites naissaient de ces nouvelles contraintes: projections sauvages de films en rue, programmation d’expositions et de petites formes dans les vitrines des magasins. D’autres collaborations pourraient émerger à l’échelle locale. Que les centres commerciaux fassent un peu de place à la culture (chanter dans un supermarché redeviendra peut-être tendance). Que les librairies convoquent d’autres oeuvres. Que les parcs exposent la vitalité de nos talents. Qu’on organise des représentations de théâtre dans les files d’attente aux fast-foods ou dans les transports en commun. Que les résidences d’artistes, seules pratiques culturelles avec les activités pour les moins de douze ans à avoir échappé à la sentence, s’invitent dans les entreprises vidées de leurs travailleurs. Eux qui sont confinés chez eux et affluent dans les espaces extérieurs collectifs à l’heure de la promenade. L’automne sera-t-il plus propice à la culture dans son canapé ?

Les filières changent avec nos comportements. La relation entre l’émetteur et le récepteur ne passe plus par le même canal. La désintermédiation n’est pas un phénomène nouveau mais elle a pris un autre tournant. Pas seulement numérique. Pour leur survie économique.

Après quelques jours de pause pour digérer le reconfinement, les opérateurs culturels ont sorti leur arsenal « Do It Yourself, Direct To Fan, Do It Together ». Certains ont ainsi confirmé leur choix du streaming, osant l’hybridation des genres. Les événements virtuels (conférence, rencontre, visite guidée…) se structurent et s’affirment plus professionnels. La spontanéité est travaillée sans tomber dans la captation unidirectionnelle. Si les événements perdent leur attrait médiatique (jadis indispensables pour « faire actualité », ils sont à peine annoncer par des journalistes dépourvus de matière à montrer), les spectateurs quant à eux multiplient les codes d’accès comme des cartes de fidélité.

Une nouvelle concurrence est en train de bousculer le positionnement événementiel. Alors que certains festivals se démarquaient par leur implantation géographique, ils doivent désormais capter l’attention des mêmes publics connectés. Concentration de lieux (les réseaux sociaux) et d’expériences vécues. Exit les stands associatifs et les bars pour les garder un peu plus longtemps. Ils entrent et sortent à leur guise. Solitaires et asynchrones. Dans le monde d’après, nous devrons retrouver l’habitude d’être ensemble. Physiquement. Nous obliger à nous déconnecter. Notre domicile ne sera plus le centre nerveux de notre activité. Nous avons fait société par procuration numérique. Nous devrons réapprivoiser le risque du collectif. Comme le New Deal de Roosevelt dans les années 1930, la culture participera à cette relance. Il faudra être patient. Reconstruire ses projets, ses outils de communication (qui passeront à nouveau de conservateurs de liens à incitateurs de biens) et ses publics (dispersés et pourtant toujours si proches).


Publics empêchés

Si le premier confinement a amené de nouveaux abonnés, la réouverture s’est axée sur un public de proximité. Qu’on veut engager et fidéliser lors de ce deuxième confinement. Par des clic&collect plutôt que des livraisons (qui ont réussi à saturer La Poste, vieille entreprise médiatique moribonde soudainement essentielle). Par des publicités adaptées et positives pour soutenir le moral des confinés. Par des vidéos incarnées. Mais un smartphone derrière un rideau vaut-il mieux qu’un rideau derrière un smartphone ? Avant on (se) filmait pendant le spectacle. Aujourd’hui on n’a plus que cet écran pour se divertir. Serait-ce pour autant l’avenir de la démocratisation culturelle ?

Au premier déconfinement, les établissements touristiques et culturels étaient ravis d’accueillir le public malgré les contraintes sanitaires. Au deuxième déconfinement partiel, ils étaient beaucoup moins pressés à remettre la machine en route. On n’est plus à un mois près.

Le public en confinement a changé, il n’est plus disponible en famille mais occupé en télétravail. Et il commence à s’ennuyer de cette nouvelle routine. Symbole d’une sédentarisation formatée, Facebook s’est transformé au fil des mois en salles de concerts virtuels, multiplex de conférences et marchés de Noël. La Page remplace la Place du village où les chalets sont des publications, entre cartes de visite et e-shops. Les pratiques dans le numérique évoluent également. Les webinaires trouvent de plus en plus leur intérêt dans les discussions parallèles entre les participants, parasitant le discours entre-soi des intervenants à l’écran. Si l’événement en ligne permet d’accueillir une jauge plus importante qu’in situ, il n’a pas encore gagné son modèle de rentabilité. Paradoxe de sa mobilisation numérique, l’expérience culturelle ouvrira après les commerces des biens culturels. Sa valeur ajoutée de proximité et d’accessibilité, pourtant vantée par le marketing, se retourne contre elle. Trop confinée, encore. Trop de monde, qui aujourd’hui n’a que les rues illuminées pour s’évader.

Alors que certains préparent l’événementialisation de leur prochaine réouverture, d’autres annoncent déjà qu’ils n’auront plus les ressources nécessaires pour poursuivre cet engouement créatif en ligne. C’est que leur présence culturelle numérique est passée de l’info descendante à la relation interactive. L’anecdotique et l’informel ont enrichi les contenus. Sans gros moyens techniques mais de façon collaborative entre les équipes. Par un investissement en temps bien plus qu’en argent. Le virtuel devra à l’avenir se penser comme un « faire venir », pour préparer la visite par des contenus additifs créés en interne. Il dosera l’affluence, cet eldorado longtemps juge de tout succès. Comme si le public redevenait une masse contrôlables par les médias. Peut-être que la réussite d’un projet gagnera en critères de qualité plutôt que de quantité. Pour autant qu’on laisse le temps aux communicateurs de construire ces nouveaux contenus au-delà de la désormais désuète annonce promotionnelle d’avant 2020.

Une dernière réalité qu’il est sain de s’avouer: difficile de planifier des campagnes dans ce contexte incertain. Ainsi certains métiers sont sans doute mis entre parenthèses, comme les médias planners ou les réalisateurs. Faute de perspectives. Il s’agit de repenser nos stratégies dans l’instant, le moment, plutôt que de figer les actions à venir. Le communicateur devra élaborer un cadre général de transition. Des intentions de messages pouvant rapidement accueillir des projets en phase avec l’actualité. Parce que la routine d’avant nous empêchait de nous poser. Faire une pause. Transposer 2020 en année d’affirmation de soi. Repenser sa communication après son identité. Répondre au pourquoi avant le comment, ensemble. A plusieurs. Se refaire confiance. Pour être prêts, quand cela arrivera, à raviver le feu sacré.

Cela va bientôt faire un an sans boîte de nuit, sans grande fête entre amis, sans embrassade, sans bousculade au bar d’un festival international implanté à deux pas de mon quartier résidentiel. Certains ont choisi d’hiberner, d’autres de se rebeller. Certains dénoncent la liberté auto-octroyée mais risquée de leurs voisins. Triste conséquence d’une crise qui a frappé notre humanité. L’année prochaine, je nous souhaite d’être vivants.

RIP 2020

Au risque de communiquer

Il y a les Compagnies qui soignent leurs affiches et celles qui se retrouvent sur les supports visuels de festivals qui les programment; celles qui mettent les moyens technologiques au service de leur dramaturgie promotionnelle, se filmant à l’aide d’une «go pro» ou d’un drone; celles qui refusaient de se plier au cirque médiatique et qui aujourd’hui acceptent d’alimenter une page Facebook… mais juste pour le spectacle; celles qui n’ont pas besoin de passer à la télé pour remplir leur cuisine… et toutes celles qui galèrent à en sortir !

Communiquer au XXIe siècle sur un spectacle de cirque révèle des enjeux bien plus subtiles que ceux, déjà épiques, de dépasser les stéréotypes du secteur. Or certains spécificités de cette culture de « l’exploit qui doit être montré » méritent une attention particulière car elles font partie intégrante d’une identité. Elles soulignent le chemin entre les artistes et les publics afin que le cercle s’installe et les relie.

Pascaline Photography Paléo 6

D’abord vient un mouvement, un geste, une trajectoire. Puis le risque calculé se fait prouesse avant de revenir à l’équilibre. Le spectacle se construit de ces essais. Il ne s’explique pas, il se montre. Le jargon circassien est d’ailleurs un langage codé pour initiés. Quand un artiste de cirque s’exprime, il parle d’agrès et d’enchainements de figures. Alors que le public, qu’il soit spectateur ou pouvoir subsidiant, cherche une histoire à laquelle se raccrocher. Il est pourtant bien là, ce récit qui unit l’espace d’un temps et le temps d’un espace. Il contient en lui tout ce qu’un graphiste, un webmaster, un community manager, un chargé de diffusion, etc. a besoin pour faire à son tour parler son art. Communiquer sur le cirque, ce serait tout d’abord apprendre à traduire en mots ces corps en mouvement. Et capturer non pas un exploit mais une image qui contient des informations sur celui-ci.

Les arts de la rue partagent avec la révolution des smartphones une caractéristique indéniable: ils sont mobiles. Si leurs réseaux s’opposent, tant les uns vivent de ce contact direct avec les êtres alors que les autres se nourrissent d’une médiatisation digitale de nos relations, leur mobilité impose les outils de communication adaptés. On ne parle pas ici d’une troupe de comédiens en représentation pour plusieurs semaines dans un théâtre public. On est bien loin d’un film qui cherche ses entrées à coup de bandes annonces à répétition. Et on n’a pas encore réussi à dématérialiser les acrobaties comme les répertoires des groupes de musique. Non, le cirque a ceci de particulier qu’il ne résiste pas longtemps au nomadisme. Artistes comme spectacles voyagent, traversent les frontières, et imposent au communicateur de concevoir des supports capables de bouger avec eux. A chaque nouvelle date de représentation équivaut un nouveau public à conquérir. On ne joue souvent qu’une ou deux fois dans la même ville. Puis on replie bagage et merchandising. Difficile dans ces cas-là de fidéliser sa « fans base » ou d’espérer la rendre homogène. Géographiquement éloigné, aux réactions changeantes selon les latitudes, le public n’aura qu’un point de repère commun: les exploits, présentés à tous comme similaires.

Artistes mobiles, public dispersé, communication directe et visuelle… Communiquer sur un spectacle de cirque, c’est connecter le monde comme peuvent le faire les réseaux sociaux. Mais en offrant bien plus qu’un canal de diffusion et des commentaires sponsorisés. En partageant ses émotions, ses découvertes, ses rencontres et ses plaisirs. C’est remercier chaque jour le public comme si c’était la première fois. L’aider à comprendre un peu mieux ce qui poussent les artistes au risque, et lui en faire prendre un peu en vous recommandant à ses amis. Car on n’invite pas ses amis sous un chapiteau, mais ses petits cousins. Alors oser dire aujourd’hui « J’aime le cirque » est un pas de clown dans la bonne direction. Et une campagne de communication à réfléchir pour un secteur toujours en quête de visibilité.

 

Photo: Cie Les P’tits Bras

Les spécificités du marketing culturel

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Les milieux créatifs, artistiques et associatifs émettent régulièrement des craintes voire des objections dès qu’on évoque le marketing. Un mot issu de la publicité et du monde de l’entreprise, chargé de reproches et de dérives en tous genres. Un terme souvent associé à des notions de formatage et de rentabilité. Le dictat du chiffre au détriment de la qualité. Le marketing, tel qu’on le (re)connaît publiquement, va en effet à l’encontre de la réalité du secteur culturel.

Or celui-ci ne devrait pas le craindre mais au contraire s’en inspirer pour l’adapter à ses spécificités.

J’en parle pour la première fois dans mon ouvrage, « Communiquer son projet artistique », publié en 2013; je l’explique chaque semaine lors de mes formations. Il y a pourtant encore beaucoup de chemin à parcourir. Car le marketing culturel se distingue de son homologue publicitaire par deux aspects fondamentaux: l’offre vient avant la demande et l’offre s’arrête avant la demande. Tout professionnel qui ne comprend pas ces différences ne parviendra pas à créer un lien authentique et durable avec le public de son projet culturel.


L’offre vient avant la demande

La théorie de base du marketing commence toujours par une étude du marché. Je prends souvent l’exemple de la glace au spéculoos en Belgique. Elle n’existait pas quand j’étais jeune. C’est en voulant diversifier ses produits qu’un glacier a proposé cette association originale sur base d’une étude prouvant certainement la passion des Belges pour ce biscuit à la cannelle.
Un artiste pour sa part ne va pas commencer à questionner son public avant de créer une oeuvre (sauf dans le cas précis d’une commande ou d’un appel d’offres). Ce n’est qu’une fois la création terminée qu’il va se poser la question du public (qui cela intéresse?).

L’offre s’arrête avant la demande

Une galerie programme parfois des expositions sur un mois. Un groupe de musique peut espérer une ou deux dates de concert dans la même salle. Un spectacle de rue se joue aussi vite qu’il se déplace, d’une ville à l’autre, d’un public à l’autre. Il faut constamment partir à la conquête des réseaux pour remplir la jauche. Et le lendemain, quand la date est passée, le public ne pourra plus voir vos tableaux (sauf s’ils sont repris dans l’exposition permanente d’un musée) ou votre spectacle. Tout est démonté. Même s’il y a de la demande, le programmateur est passé à autre chose. Il y a bien de temps en temps des prolongations ou des reprises, mais elles sont plutôt rares. Tant pis pour le public!
Alors que ma glace au spéculoos, tant qu’il y a de la demande, on la trouvera toujours dans le supermarché.


La communication au service de la création commence par écouter ce qu’elle a à raconter. Les choix de l’artiste comme du conservateur d’un musée ne sont pour la plupart pas dictés par les lois du marché. Certes, il faut un minimum de rentrées pour subvenir à son existence. Mais on justifie souvent une proposition par une émotion, un propos, un coup de coeur. Quel retour sur investissement peut-on dès lors espérer ? Celui de l’épanouissement de son public, d’un regard créatif sur le monde, d’un bonheur partagé. Aussi difficile à chiffrer qu’à formater.

Pour qu’il y ait succès (tant culturel que financier), il faut penser la communication à partir du projet. Plus elle sera cohérente, plus elle sera impactante. L’expérience fera sens et le public, convaincu, deviendra un fidèle ambassadeur. Et c’est finalement là tout ce que jalouse le marketing publicitaire…

Vers une décroissance communicationnelle

Si vous avez envie de créer aujourd’hui une agence de communication, vos clients s’attendront à voir du numérique à tous les étages. Ils voudront de la réalité augmentée, des millions de fans virtuels et s’étonneront de la moindre parcelle imprimée. Communiquer serait numérique ou ne serait pas. On n’aurait jamais autant communiqué que depuis l’apparition d’Internet. Si tu n’es pas sur la Toile, tu n’existes pas.

Foutaises et pudibonderies. La communication n’est pas l’apanage des technologies numériques.

A-t-on si vite oublié que des guerres furent gagnées par télégrammes et transmissions radiophoniques? Les pigeons voyageurs ont-ils déjà rejoint les légendes? N’apprend-on plus à l’école l’exploit du marathonien pour porter la nouvelle? L’homme s’est toujours montré inventif lorsqu’il s’agissait de communiquer: des feux d’alarme entre les sommets d’une chaîne de montagne, des lettres manuscrites et parfumées, des copions enroulés sur des stylos… Le web est peut-être son invention la plus récente, cela n’en fait pas pour autant le dépositaire exclusif de ses modes d’expression.

Je rêve parfois d’une décroissance communicationnelle. Comme celle portée par des économistes face aux dérives du capitalisme et par des citoyens du monde conscients de leurs actes pour les générations futures. La décroissance n’est pas l’ennemie de l’évolution humaine. Elle propose d’exploiter raisonnablement les ressources, sans vider sa source jusqu’à l’épuisement. Cela demande quelques sacrifices, notamment renoncer à tout confort superficiel ou ne plus faire l’éloge de l’abondance. Cette décroissance est vitale pour le bien-être de l’humanité. Pourquoi ne pas l’appliquer à notre course frénétique vers la sur-communication? Ralentir le temps des échanges, limiter le nombre pour  s’attarder sur la qualité, ne plus être esclave de la technologie… Des gestes à petite échelle qui peuvent initiés de grands changements. On recherche constamment de nouvelles façons de se démarquer. Et si la décroissance en était une ? Et si vous proposiez à vos clients comme à votre public de revenir à l’essentiel: communiquer à l’ancienne ? On recevrait une invitation imprimée, ce qui nous donnerait l’impression d’exister bien plus qu’une newsletter de masse. On prendrait le temps d’un café, ou deux, pour expliquer son projet au lieu de renvoyer vers un lien hypertexte. On irait à la rencontre de son public, alors que c’est lui aujourd’hui qui vient à la nôtre.

Ne vous demandez pas ce qu’Internet peut faire pour vous. Demandez-vous ce que vous pouvez faire d’Internet.   

illu-apanage
Lorsque vous imaginez une campagne de communication, gardez toujours une case « autre » à côté des outils numériques. Même si ceux-ci seront les premiers à attirer le regard de votre commanditaire, offrez lui le luxe de penser autrement sa visibilité. Soyez créatif. Pensez tactile, au sens manuel et non tablette. Le numérique se banalise avec l’âge. Il peut cependant retrouver sa propre jeunesse, celle de l’interactivité épatante. Il devient abstrait, rendez-lui sa praticité. Il se veut omniprésent, rendez-le intéressant.

Lors de mes formations ou de mes interventions comme consultant, j’analyse systématiquement les outils avant de parler de stratégie. Car c’est en connaissant les atouts et les faiblesses de chacun d’eux qu’on peut concevoir une campagne cohérente. C’est en partant de sa singularité mais également de la spécificité tant numérique qu’imprimée qu’on fera les bons choix. Ceux de la liberté d’expression.