Vers de nouvelles pratiques

Vous êtes nés avant l’an 2020 si vous avez connu le free hug, le Harlem shake, le retour des jeux de société, le date Tinder, la rooftop party, le concert en appartement, le repair café ou le tiers-lieu. Des tendances qui avaient toutes un point commun: provoquer la rencontre. D’inconnus, d’amis, d’amants, de compétences, de connivences. Des pratiques culturelles qui inspiraient des campagnes de communication et des événements créatifs.

Et pourtant, du jour au lendemain, ils ont tous été interdits. Plus d’accolade, plus de soirée, plus d’imprévu. Dans les quelques lieux publics ouverts, les regards se croisent avec méfiance. Chacun est prié de rester chez soi. L’humain serait-il devenu asocial ?

Non, heureusement, son premier réflexe fut de garder le lien (virtuel, certes). Consolider la Toile entre amis, fans, voisins. Puis vint ce besoin de faire le plein de Culture, recyclée ou réinventée. Presque à l’overdose. On n’a jamais vu autant de contenus culturels circuler sur les réseaux sociaux. Il ne faudra cependant pas arrêter du jour au lendemain cette nouvelle relation en ligne gagnée sur les réseaux sociaux. Au risque de paraître opportuniste et faussement impliqué. Mais la quantité diminuera certainement pour atteindre un nouvel équilibre. Car pour mieux se retrouver, il faudra apprendre à re-communiquer dans la vraie vie, d’humain à humain, sans écran (numérique ou en plastique) interposé.


Ce que le confinement a changé

Mon premier réflexe fut de penser « communication » et pas « crise ». S’adapter au contexte, définir des contenus éditoriaux créatifs pour chaque outil, maintenir la relation avec les publics… rien de neuf finalement. Evidemment, la réactivité fut plus facile si on avait déjà anticipé des lignes éditoriales claires et une stratégie globale. Et si le confinement était une occasion rêvée pour faire le point sur sa communication ? Penser une nouvelle stratégie souvent reporté par manque de temps? Cette pause forcée se révèle une opportunité, pour les chargé.e.s de communication, de prendre du recul sur les pratiques avant et pendant le confinement afin de penser celles d’après.

Notre société était dans une « hyperévénementialisation » de sa communication et des ses projets culturels. Or c’est justement ce phénomène rassembleur de l’expérience collective qui est stoppé net dans sa courbe croissante. On pourrait penser que la personnalisation à outrance en ressortirait gagnant. Pas certain vu le nombre de rencontres virtuelles organisées en un mois seulement. Les gens ont besoin de se voir, de s’entendre, de vivre/vibrer ensemble. Ils seront en demande de retrouver leurs libertés. Puisqu’il y aura un avant et un après, il ne s’agira dès lors plus de proposer une expérience mais bien d’inviter à l’expéliance (contraction d’expérience et de reliance).

Les réseaux sociaux ont été plus altruistes : on a partagé des informations qui n’étaient plus exclusivement autocentrées. Une recommandation déjà utilisée par les community managers pour fédérer une communauté autour d’une thématique, qui s’est développée par solidarité (notion qui a d’ailleurs eu droit à un nouvel emoji sur Facebook).

Ne pouvant plus faire la promotion de leurs spectacles ou expositions, les lieux culturels ont été obligés de communiquer sur leur projet. Cela s’est traduit par une réaffirmation des idéaux, une présentation des équipes, une explication de leurs métiers… La crise a mis en avant ce qu’on ne montrait pas d’habitude, absorbés par l’actualité et l’information chaude. Ce qu’ils sont au lieu de ce qu’ils font/feront. Ce qui les lie/unit au lieu de ce qui les différencie. Peut-être que ceux qui resteront seront ceux qui ont un vrai bagage culturel, artistique, associatif; les événements de marketing ou les projets vides de sens ne tiendront pas le coup. Le confinement a mis à l’épreuve notre raison d’être. La contrainte a même suscité des vocations voire des fédérations.

Finalement, les collègues étant privés de leurs outils de travail se sont tournés vers ceux du communicateur… qui deviendront, je l’espère, également les leur en proposant des animations en ligne, en partageant des conseils liés à leurs compétences, en témoignant des valeurs de l’organisation. C’est toute l’équipe qui communique désormais.

Le secteur culturel a fait preuve très rapidement de créativité. De nombreux opérateurs et artistes ont investi les réseaux sociaux pour ne pas perdre en visibilité. Exister numériquement puisque ce n’était plus possible physiquement. On a osé car la maladresse et la mauvaise qualité étaient pardonnées par l’effort de se réinventer. On a vu apparaître de nouvelles formes (interventions par téléphone, magazine évolutif, festivals de musique en ligne, stages sur groupe Facebook) comme la confirmation de tendances aux contenus créatifs et participatifs (détournements d’œuvre, visites virtuelles, tutos, témoignages, coulisses…). Les outils et les modèles existaient déjà mais beaucoup d’entre eux n’avaient pas osé franchir le pas. Le numérique s’est présenté pour certains comme une alternative au projet initial. Pas meilleur, pas moins bon, autrement.

Ainsi, les équipes comme les publics ont acquis de nouvelles compétences numériques (organisationnelles comme communicationnelles) dont il faudra tenir compte à l’avenir. Evidemment, le virage numérique a été brutal pour certains. Presque obligatoire. Sans se soucier de la fracture d’accès à Internet. Sans droit à la déconnexion. Le confinement a certainement augmenté notre consommation électrique et d’écrans multiples. Qui oserait en cette période défendre la sobriété numérique quand la bande passante est la seule voie de communication libre d’accès. Un besoin d’information comme d’évasion élevé au même titre prioritaire que se nourrir. Mais il ne faudra pas, à la reprise, oublier tous ceux qui n’ont pas suivi ces nouvelles médiations culturelles en ligne. Tous ceux qui n’ont pas acquis ces nouvelles références communes, cette évolution dans le lien avec l’institution souvent décalé avec la communication in situ. Ces expérimentations doivent au contraire ouvrir des pistes pour réinventer un parcours, un ton, une façon d’accueillir le public.

Le Réseau a joué son rôle, pour une fois, loin des considérations mercantiles et autres algorithmes de ciblage. On a pu vivre un moment sans publicité. Dans les rues comme sur nos fils d’actualité. L’argent ne régissait plus les interactions. On peut donc vivre sans ? C’est une société entière qui s’est mise en pause. Le dictat du consumérisme s’est tu. Contemplez ce silence qui ne saurait durer, prédisent les médias. Imaginez un monde en décroissance communicationnelle…

Les associations socioculturelles ont prouvé qu’elles étaient capable de transmettre leurs valeurs, missions, activités, contenus en dehors de leur espace physique. Un enjeu déjà soulevé depuis plusieurs années en médiation culturelle qui aura sans doute des répercutions sur la façon d’appréhender désormais un projet. La communication (et les outils qui en découlent), je l’espère, ne sera plus abordée en fin de processus comme simple relais de promotion mais aura sa place à part égale dans la conception des activités. Parce que son rôle aura changé. Parce que les collègues auront compris ce qu’elle peut apporter d’autre. Mais ça, pour moi, ce n’est pas nouveau non plus même si cela n’était pas encore perçu comme tel par beaucoup de responsables culturels. C’est donc une évolution positive de plus qu’il faudra assumer par la suite. Cela passera par apprendre à concevoir des lignes éditoriales pour varier et planifier les contenus. Car même s’il ne faut pas abandonner ses outils pendant le confinement, il faut aussi préparer la sortie de crise.


Vers de nouvelles pratiques

Au sortir du confinement, il sera intéressant de revenir sur les actions menées qui ont retenu l’attention. Celles qui ont suscité des réactions positives comme négatives. Il pourrait y avoir des surprises qui donneraient de nouvelles pistes à consolider pour prolonger le lien entre l’émetteur et ses membres/publics/partenaires.

Il s’agira certainement dans un premier temps de les rassurer. Être attentif à leurs besoins. Utiliser des mots positifs plutôt que la négation, pour (commencer à) percevoir le monde autrement. Comme après les attentats terroristes en 2016, les opérateurs culturels vont devoir adapter leurs fonctionnements pour regagner la confiance. On a renforcé les mesures de sécurité (plus personne ne s’étonne de se faire fouiller ou de devoir ouvrir son sac). On renforcera les mesures d’hygiène. Peut-être que d’autres facteurs décisionnaires passeront du coup au second plan, notamment l’aspect durable. Par exemple utiliser les transports en commun pour se rendre à une activité culturelle paraîtra pour certains plus dangereux que la voiture. Le confinement a forcé toutes les organismes vivants à revenir à l’essentiel. Cela affectera sans le doute le jugement et la force mobilisatrice des publics. Ce projet m’intéresse-t-il vraiment ? Est-ce que cela vaut la peine d’aller voir ces artistes en vrai plutôt que sur Internet ? Qu’est-ce que cela m’apporte de plus ? Le vrai « live » doit retrouver ses atouts sans décrédibiliser le virtuel. Le « live streaming » a peut-être sauvé la relation entre les artistes et leurs publics. Mais communiquer, ce n’est pas diffuser en direct sur Internet. C’est se demander (avant de savoir) pourquoi le faire. En quoi cet acte généreux participe à mon image, mon projet. C’est aussi assumer de ne pas offrir gratuitement des oeuvres en ligne. Voire arrêter un concept salué par tous. Parce que le pic du confinement est passé, on a (encore) besoin de se réinventer. Demain, on savourera la valeur d’un direct sans distorsion numérique, la chaleur d’un contact sans écran interposé. Même si ce ne sera jamais plus comme avant. Déjà des « live » ne sont plus captés en direct mais vus en première diffusion. Plusieurs artistes qui ont joué le jeu du concert retransmis exprimaient en direct leur malaise à performer sans public devant eux. Sans réaction. Sans communication.

Au retour à l’anormal, il faudra bien informer le public des dispositions prises. Préparez-vous à répondre à leurs questions. Choisir les bons arguments dans une communication responsable. C’est délicat de communiquer sur une crise. Associer son image à un mauvais message peut avoir des répercutions sur le long terme. Mais attendre trop longtemps avant de réagir peut aussi donner l’impression de décalage avec le public. Transparence et humilité sont de circonstance.

Si le public a appris à respecter et accepter les consignes de sécurité sanitaire (file pour entrer dans un magasin, nombre de personnes par m2, paiement électronique…), il est parfaitement possible de les mettre en place dans les musées et autres lieux d’exposition. Au lieu de l’interdire, on observera occasionnellement un accès limité par tranche horaire à des expositions. Adapter les pratiques sans restreindre les plaisirs. Adapter les pratiques face aux nouvelles compétences sociales, c’est prendre en considération l’évolution des comportements pour innover dans la transmission de l’information. Va-t-on encore distribuer des flyers de main en main alors que le public a acquis des gestes protecteurs ? Il faudra attendre la réaction de chacun, en fonction du contexte, de la confiance réciproque. Ainsi le masque (imprimé) deviendra pourquoi pas l’accessoire indispensable de merchandising des événements culturels. Les concerts sur la plaine se vivront en promenade ou assis, chacun sur sa nappe de 4m2, comme autant de cocons colorés et salutaires/sanitaires. Nouveau concept qui peut coller avec pas mal de festivals. Image forte assurée par drone. Des nappes à personnaliser. Dédramatiser tout en offrant de l’utile et du communautaire. Les audio-guides céderont définitivement leurs places aux smartphones des propres visiteurs. Plus hygiéniques et plus économiques. Plus intrusifs aussi. La data n’a pas dit son dernier mot. Autre retour gagnant : le QR Code. Sous licence libre depuis 1999, sa pratique n’était pas vraiment acquise malgré sa potentielle interactivité entre le print et le web. Il devient désormais un allié pour la transmission d’informations.

Vu les nouveaux besoins numériques qui ont émergé, le site web se réinventera peut-être avec la possibilité d’héberger plus de contenus multimédias, de webinaires, d’espaces collaboratifs, de newsletters interactives, etc. Des fonctionnalités comme les réservations en ligne, avec des tickets à imprimer chez soi, deviendront la norme. Les tendances technologiques passeront du tactile au sans contact. Un numérique utile et sanitaire. Et conforme avec ça au RGPD. L’application de tracing promet des datas anonymes. Les plateformes de vidéoconférences sécurisent leurs accès pour mieux investir la sphère privée. Elle qui se confond de plus en plus avec la vie professionnelle par le télétravail. Qui nous fait voir l’intime de nos collègues comme de nos idoles. Le numérique a-t-il le don de montrer le naturel ? Lui qui se veut de plus en plus écologique.

On assistera pourquoi pas au retour d’anciennes pratiques, comme les cinémas drive-in ou le théâtre à la télévision. Par contre, il y aura toujours des concerts et des animations qui s’organiseront sous de nouvelles formes de collaborations, où un festival accueillerait un autre (ou un artiste donnerait un peu de son espace scénique ou d’exposition à un autre) pour lui offrir une petite place de programmation. Des hôtels, habitués à récupérer les fêtards après un événement, ont déjà commencé à transformer leurs chambres en pistes de danse, leurs fenêtres en balcons VIP pour un concert d’opéra ou une performance DJ. Nouveaux concepts collectivement isolés qui remplissent un vide (laissé par les touristes) et un manque (ressentis par les locaux nocturnes). Reste à savoir si l’expérience se renouvellera une fois l’anormal de retour.
Ce qui est certain, c’est que cette déglobalisation soudaine et cette relocalisation territoriale (par la fermeture des frontières, l’interdiction de voyager, la limitation du périmètre de circulation) boostera les petits formats, le circuit court pour les fournisseurs et les artistes locaux. Car après une phase de prudence, il faudra bien miser sur la responsabilité collective. Les risques font partie de la vie comme les rassemblements de l’humanité.

Depuis le confinement, la communication a suivi différents trajectoires stratégiques. Au début, cela m’était apparu comme une tendance, une convention non écrite, une pratique de crise. Petit à petit, j’ai remarqué des récurrences. Les acteurs culturels passaient tous d’un modèle à un autre. De la présence à la résilience, en transition vers l’innovation. Parce qu’on m’a demandé de conseiller le secteur, j’ai pris du recul sur ce phénomène. Et je l’ai expliqué, preuves à l’appui, comme pour mieux aborder la sortie vers « le monde d’après ». Il faudra laisser au temps le temps de l’éprouver. L’intention n’est pas de figer des pratiques dans une théorie mais de voir ce qu’il est possible d’en retirer. Pour qu’un retour à l’anormal ne soit pas la répétition du banal.

Qu’elle soit belge, vivante ou numérique, la Culture fut, est et sera toujours présente. Elle a existé et évolué en quarantaine. Une culture en soi, innovante, imparfaite certes, en jachère pour celle d’après. Le culture ne dit pas au revoir puisqu’elle ne part jamais vraiment très loin.

Une image restera comme celle du confinement: la mosaïque de vidéos. Galerie de portraits sans jambes et pourtant si vivante. Regards bienveillants. Hugs virtuels.


2ème vague

Elle arrivera mais on ne sait pas quand. On ne pourra plus dire qu’on a été pris au dépourvu. A la maladresse de la première fois, il faut dés à présent aborder la stratégie du survivant. Faire ses réserves. Récolter à l’avance les productions et ressources permettant de tenir plusieurs mois. Avoir à disposition suffisamment de « matières premières » à diffuser. Pour s’y préparer, il faut oser se poser les questions qui frustrent pour ne pas se mordre les doigts au moment-même: ce qui m’a manqué la première fois pour soutenir ma communication; ce que j’ai raté comme opportunités, réactivités et mises à jour; ce que j’aurais voulu transmettre comme message/image.

En équipe, se mettre d’accord sur les lignes éditoriales et les outils à privilégier: Quel objectif derrière le lien virtuel ? Quel positionnement face à la vidéoconférence ou au streaming ? Quelles pistes créatives pour alimenter en contenus les médias sociaux ? Quel canal utilisé en interne comme en externe pour rester en contact ?

Avec le premier confinement, on a dû faire le deuil de certains projets. Maintenant qu’une nouvelle période se dessine, il est important d’anticiper ce phénomène. Se donner les critères de maintien ou d’annulation. Faire la liste de ceux qui deviendront numériques ou hybrides, de ceux qui seront reportés ou qu’on ne peut se résoudre à abandonner. Lister toutes les solutions possibles. Et convenir de la façon de communiquer sur la décision. La communication de crise demande beaucoup de préparatifs en amont (souvent négligés avant d’en subir les conséquences) pour soulager la gestion directe et garantir une qualité des informations utiles à transmettre aux publics.

Durant le déconfinement, nous avions appris à nous revoir. Pas encore d’embrassade mais une présence, physique et non virtuelle. L’étincelle dans nos yeux valait tous nos sourires. Nous nous remémorions les journées enfermés derrière notre écran, à communiquer à coup de hashtags. Nous envisagions les retrouvailles sous conditions. C’était déjà mieux ça que rien. Les pratiques considérées jadis comme mineures (arts de la rue, concerts à domicile, plats à emporter…) étaient devenues la règle innovante (spectacles itinérants, DJ ou festival dans votre jardin, livraison avec play-list musicale…).  Nous avions acquis de nouveaux gestes, de nouveaux réflexes. Quand la capitale réduisait son offre culturelle, nous découvrions l’art de proximité ou la programmation en province. La distance devenait relative à la prudence. La deuxième vague nous guettait à chaque coin de plexiglas.

Déjà elle prend par endroit la forme d’un couvre-feu, étouffeur de connexion hors travail. Vidéo, boulot, dodo. Et si la vie commençait à 22h01 ? Fermé ne veut pas dire interdit de communiquer. Les publications redeviendront cette opération clandestine pour opérateur rendu invisible. Tout sera montré sous couvert de la résilience. Se réinventer, encore ? Continuellement. Car à la cacophonie de certains, il faudra songer à l’harmonie de ses contenus. Communiquer, c’est placer (toujours) l’humain au centre de ses actions. Alors on verra à nouveau l’empathie et la solidarité noyer les messages. Mais n’y a-t-il pas d’autres espoirs à offrir en partage ? La fin d’année est proche…

(To be continued…)

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