Les spécificités du marketing culturel

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Les milieux créatifs, artistiques et associatifs émettent régulièrement des craintes voire des objections dès qu’on évoque le marketing. Un mot issu de la publicité et du monde de l’entreprise, chargé de reproches et de dérives en tous genres. Un terme souvent associé à des notions de formatage et de rentabilité. Le dictat du chiffre au détriment de la qualité. Le marketing, tel qu’on le (re)connaît publiquement, va en effet à l’encontre de la réalité du secteur culturel.

Or celui-ci ne devrait pas le craindre mais au contraire s’en inspirer pour l’adapter à ses spécificités.

J’en parle pour la première fois dans mon ouvrage, « Communiquer son projet artistique », publié en 2013; je l’explique chaque semaine lors de mes formations. Il y a pourtant encore beaucoup de chemin à parcourir. Car le marketing culturel se distingue de son homologue publicitaire par deux aspects fondamentaux: l’offre vient avant la demande et l’offre s’arrête avant la demande. Tout professionnel qui ne comprend pas ces différences ne parviendra pas à créer un lien authentique et durable avec le public de son projet culturel.


L’offre vient avant la demande

La théorie de base du marketing commence toujours par une étude du marché. Je prends souvent l’exemple de la glace au spéculoos en Belgique. Elle n’existait pas quand j’étais jeune. C’est en voulant diversifier ses produits qu’un glacier a proposé cette association originale sur base d’une étude prouvant certainement la passion des Belges pour ce biscuit à la cannelle.
Un artiste pour sa part ne va pas commencer à questionner son public avant de créer une oeuvre (sauf dans le cas précis d’une commande ou d’un appel d’offres). Ce n’est qu’une fois la création terminée qu’il va se poser la question du public (qui cela intéresse?).

L’offre s’arrête avant la demande

Une galerie programme parfois des expositions sur un mois. Un groupe de musique peut espérer une ou deux dates de concert dans la même salle. Un spectacle de rue se joue aussi vite qu’il se déplace, d’une ville à l’autre, d’un public à l’autre. Il faut constamment partir à la conquête des réseaux pour remplir la jauche. Et le lendemain, quand la date est passée, le public ne pourra plus voir vos tableaux (sauf s’ils sont repris dans l’exposition permanente d’un musée) ou votre spectacle. Tout est démonté. Même s’il y a de la demande, le programmateur est passé à autre chose. Il y a bien de temps en temps des prolongations ou des reprises, mais elles sont plutôt rares. Tant pis pour le public!
Alors que ma glace au spéculoos, tant qu’il y a de la demande, on la trouvera toujours dans le supermarché.


La communication au service de la création commence par écouter ce qu’elle a à raconter. Les choix de l’artiste comme du conservateur d’un musée ne sont pour la plupart pas dictés par les lois du marché. Certes, il faut un minimum de rentrées pour subvenir à son existence. Mais on justifie souvent une proposition par une émotion, un propos, un coup de coeur. Quel retour sur investissement peut-on dès lors espérer ? Celui de l’épanouissement de son public, d’un regard créatif sur le monde, d’un bonheur partagé. Aussi difficile à chiffrer qu’à formater.

Pour qu’il y ait succès (tant culturel que financier), il faut penser la communication à partir du projet. Plus elle sera cohérente, plus elle sera impactante. L’expérience fera sens et le public, convaincu, deviendra un fidèle ambassadeur. Et c’est finalement là tout ce que jalouse le marketing publicitaire…